企業(yè)持續(xù)成功的基因:戰(zhàn)略定位
從本質(zhì)上講,戰(zhàn)略定位是選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的活動(dòng),或以差異化的方式完成相似的經(jīng)營(yíng)。在同一產(chǎn)業(yè)中,戰(zhàn)略定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)上的差異,如企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)回報(bào)的來(lái)源等因素。
戰(zhàn)略定位的重要意義 戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向、資源分配、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的獲取和保持,以及最終企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 1.戰(zhàn)略定位決定著公司未來(lái)的發(fā)展方向 通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略定位問(wèn)題的回答,決定了企業(yè)為哪些顧客提供什么產(chǎn)品和服務(wù),也就是說(shuō),明確了企業(yè)做什么和不做什么的問(wèn)題。 發(fā)展方向的不明確或經(jīng)常變化,還容易導(dǎo)致員工疲于奔命,沒(méi)有成就感,最終影響員工工作的積極性和主動(dòng)性。 此外,企業(yè)發(fā)展方向定位的不清晰,還容易引致顧客及合作伙伴對(duì)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性和發(fā)展的持續(xù)性產(chǎn)生懷疑,從而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和合作伙伴的支持。 2.戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的資源分配 任何企業(yè)的資源都是有限的,企業(yè)必須將有限的資源聚焦于能產(chǎn)生最大回報(bào)的事情上。企業(yè)資源主要包括資金、設(shè)備、廠(chǎng)房、品牌、合作關(guān)系及人力資源等。特別是人力資源方面的不適當(dāng)使用和投入,將對(duì)公司的發(fā)展造成非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。目標(biāo)市場(chǎng)定位決定了企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)方面投入的資源;產(chǎn)品定位決定了企業(yè)應(yīng)在研發(fā)和生產(chǎn)方面投入的資源;商業(yè)模式定位則決定了企業(yè)在各個(gè)內(nèi)部流程環(huán)節(jié)與合作伙伴合作方面應(yīng)投入的資源。 3.戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策 沒(méi)有明確的戰(zhàn)略定位,企業(yè)的相關(guān)決策就可能偏離正確的方向,有些決策之間還會(huì)相互矛盾。戰(zhàn)略定位決策是企業(yè)其他一切決策的前提和基礎(chǔ),是企業(yè)戰(zhàn)略績(jī)效之源。正確的戰(zhàn)略定位將保證企業(yè)獲得和保持經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),以盡可能低的成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo);而錯(cuò)誤的戰(zhàn)略定位則很容易使企業(yè)做出一系列低效甚至是自相矛盾的經(jīng)營(yíng)決策,浪費(fèi)企業(yè)寶貴的資源,影響企業(yè)戰(zhàn)略績(jī)效,甚至危及企業(yè)的生存。任何企業(yè)都有必要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境特征和自身實(shí)力條件,在正確的戰(zhàn)略定位理論和方法的指引下,做好企業(yè)的戰(zhàn)略定位工作,為獲取和保持經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)邁好第一步。 業(yè)務(wù)組合定位 對(duì)于每個(gè)公司及其高層領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)講,選擇進(jìn)入、保持和退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)是最根本的問(wèn)題之一(見(jiàn)圖1)。最重要的是,不要將決定建立在偶然性冒險(xiǎn)或直覺(jué)判斷的基礎(chǔ)上。必須嚴(yán)格衡量分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合和新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),并且對(duì)它們實(shí)施積極主動(dòng)的管理和控制。
(▲圖1 企業(yè)增長(zhǎng)是全世界企業(yè)首腦所關(guān)注的問(wèn)題)
一般來(lái)說(shuō),尋求增長(zhǎng)的企業(yè)有兩個(gè)增長(zhǎng)的方向,從地理區(qū)域上的擴(kuò)張尋求增長(zhǎng)或者是通過(guò)發(fā)展多種業(yè)務(wù)尋求增長(zhǎng)。這兩種手段也同時(shí)被企業(yè)結(jié)合使用來(lái)尋求增長(zhǎng),但其中最重要的手段應(yīng)該是通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)組合(business portfolio)的戰(zhàn)略管理來(lái)獲得企業(yè)增長(zhǎng)了。
業(yè)務(wù)組合就是確定公司選擇進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)、退出哪些業(yè)務(wù)、向哪些行業(yè)投入資源。企業(yè)往往會(huì)將其資源投放在幾種不同的業(yè)務(wù)上,以形成自己的業(yè)務(wù)組合。因?yàn)檫@樣就可能有效地避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),并能保持企業(yè)有穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)源。
首先,企業(yè)需要制定增長(zhǎng)策略(見(jiàn)圖2),這個(gè)策略要能夠回答兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:進(jìn)入哪一項(xiàng)新業(yè)務(wù)?退出哪一項(xiàng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)?
(▲圖2 增長(zhǎng)策略分析矩陣)
其次,根據(jù)公司未來(lái)發(fā)展的需要,將現(xiàn)有業(yè)務(wù)劃分為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)、評(píng)估發(fā)展業(yè)務(wù)和謹(jǐn)慎發(fā)展業(yè)務(wù)。公司在通常情況下經(jīng)營(yíng)多個(gè)不同產(chǎn)業(yè),因此就會(huì)涉及業(yè)務(wù)組合的分析與評(píng)估。通常采用的模型有波士頓矩陣、GE矩陣和三層面法。
最后,企業(yè)必須對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行合理的安排和規(guī)劃,才能保證其資源得到合理地運(yùn)用,也才能使企業(yè)在市場(chǎng)上始終保持有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此,企業(yè)必須不斷地對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行梳理和評(píng)估,以發(fā)現(xiàn)其同市場(chǎng)發(fā)展變化的不適應(yīng)之處,以及潛在的具有成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上,經(jīng)常對(duì)自身的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行調(diào)整,合理配置有限的資源,保持業(yè)務(wù)組合與市場(chǎng)變化的適應(yīng)性。企業(yè)要經(jīng)常對(duì)自己的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,這一方面是因?yàn)殡S著市場(chǎng)的發(fā)展與變化,一些老的業(yè)務(wù)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生萎縮,而一些新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)卻會(huì)逐漸形成;另一方面是由于現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合預(yù)計(jì)所能產(chǎn)出的銷(xiāo)售和利潤(rùn)還達(dá)不到企業(yè)發(fā)展所期望目標(biāo),即存在著所謂的“戰(zhàn)略計(jì)劃缺口”,于是需要通過(guò)業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展來(lái)彌補(bǔ)這一缺口。
商業(yè)模式定位 著名管理大師彼得·德魯克曾說(shuō),“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。 商業(yè)模式定位就是要通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程的分析,來(lái)確定如何通過(guò)集聚內(nèi)外資源,在持續(xù)提升顧客價(jià)值的同時(shí)不斷降低企業(yè)成本,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。價(jià)值鏈分析方法還是目前企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式定位的最有力的分析工具,但企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地站在顧客的角度,分析顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程,以確定企業(yè)的商業(yè)模式定位。 一個(gè)好的商業(yè)模式,首先是明確定位,最后是企業(yè)價(jià)值最大化,而從定位到企業(yè)價(jià)值最大化,中間的運(yùn)行機(jī)制包括盈利模式、關(guān)鍵資源和能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。 好的定位需要企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn),包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。 業(yè)務(wù)系統(tǒng)是圍繞企業(yè)定位通過(guò)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造而建立起來(lái)的平臺(tái),依據(jù)定位識(shí)別的相關(guān)活動(dòng)整合成為一個(gè)系統(tǒng),再根據(jù)企業(yè)關(guān)鍵資源能力分配供應(yīng)商、客戶(hù)和其他合作伙伴等利益相關(guān)者在企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所扮演的角色,然后確定與企業(yè)自身相關(guān)的價(jià)值鏈中業(yè)務(wù)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)及其關(guān)系。 關(guān)鍵資源能力是業(yè)務(wù)系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)、企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的相對(duì)重要的資源和能力。并非每一項(xiàng)資源和能力都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程所需,只有與商業(yè)模式其他因素相互契合的資源能力才是企業(yè)真正需要的。企業(yè)資源能力都是有限的,因此為了保障企業(yè)獲得持久穩(wěn)健利潤(rùn)流,企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析所擁有的資源能力及其不同地位和從屬關(guān)系,整合企業(yè)關(guān)鍵資源能力,構(gòu)建適合自身企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式,建立一種控制性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 盈利模式是指企業(yè)在為顧客提供價(jià)值的過(guò)程中尋找到贏得利潤(rùn)的途徑與方法,包括收入來(lái)源、成本支出、計(jì)價(jià)方式等內(nèi)容。收入來(lái)源有直接客戶(hù)、第三方客戶(hù)以及兩者分?jǐn)偅杀局С龇絼t包括企業(yè)自身、第三方合作伙伴以及二者分?jǐn)偵踔亮憧勺兂杀尽T诩榷I(yè)務(wù)系統(tǒng)前提下,盈利模式是企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配中企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的體現(xiàn)。 總之,制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)框架與戰(zhàn)略時(shí),要充分參考與利用企業(yè)的商業(yè)模式,結(jié)合企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部因素,選擇與運(yùn)用適應(yīng)企業(yè)主客觀(guān)情況并更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略,以此為基礎(chǔ)安排相應(yīng)的商業(yè)與資本運(yùn)作。一旦企業(yè)的戰(zhàn)略出現(xiàn)與商業(yè)模式相背離的情況,就需要對(duì)戰(zhàn)略與商業(yè)模式進(jìn)行不斷調(diào)整,從而使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)。作為企業(yè)的戰(zhàn)略管理者,構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式是首要也是最重要的任務(wù)。